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Fortalezas e fraquezas dos canais de Comunicação Interna, por Shel Holtz, IABC Fellow

Fortalezas e Fraquezas dos canais de comunicação

Todo canal de Comunicação Interna tem seus prós e contras, vantagens e desvantagens, e se adaptam melhor – ou não – à realidade de uma organização.

Shel Holtz, especialista em Comunicação há mais de 15 anos e IABC Fellow, em sua série de conteúdos sobre “Um Novo Modelo de Comunicação com Colaboradores”, traduzida com exclusividade para o Cultura Colaborativa, dedica uma parte da sua atenção diretamente aos canais de Comunicação.

Abaixo, ele lista as fortalezas e fraquezas de cada tipo de ferramenta usada para a Comunicação com funcionários e faz observações sobre elas.

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A relação entre os comunicadores e as ferramentas

Alguns comunicadores estão sobrecarregados com a gama de opções de ferramentas disponíveis. Precisamos parar de pensar nesses vários canais como opção ou escolha.

Fora do trabalho, os funcionários usam mais canais de notícias, informações e comunicação do que provavelmente podem listar. Há televisão, outdoors que vêem na estrada, em estações de metrô e em outros lugares; o jornal (muitos ainda chegam à porta deles), as revistas que entram nas caixas de correio ou são digitais; os e-mails de amigos e de marcas que eles seguem; as conexões que eles têm no Facebook ou LinkedIn; as imagens que vêm no Instagram; os vídeos que assistem no YouTube; as mensagens que eles recebem; os alertas que chegam aos seus telefones…

Há uma razão pela qual as pessoas recebem informações de tantas fontes diferentes: cada canal é melhor em fornecer alguns tipos de informação do que outros.

Ao pesquisar para escrever esta série, descobri uma peça maravilhosa de Cheryl Lester do Digital Workplace Group. Lester enumerou as tensões entre diferentes tipos de informação, útil ao decidir quais os canais a serem usados. Eu listarei os pares aqui com minhas próprias observações sobre eles:

  • Campanha de Comunicação vs. Conteúdo ‘Evergreen‘: você deseja que os funcionários internalizem informações ou apenas conheçam um próximo evento e nunca mais tenham que ver esse conteúdo uma vez que o evento acabou? Esta é a diferença – a assimilação – entre trabalhar conteúdo evergreen (ou conteúdo perene) e trabalhar com campanhas de comunicação pontuais.
  • Global vs. local: uma das piores coisas sobre uma página inicial da intranet é ter que percorrer o conteúdo sobre instalações ou regiões onde você não trabalha, sem relevância para você ou seu trabalho. A sua intranet permite uma segmentação para atingir o público de forma assertiva, ou só divulga tudo para todos?
  • Push notifications na Comunicação?: Canais que oferecem opção de push notification em smartphones (como Redes Sociais Corporativas, por exemplo), são bons para disseminar conteúdos que os funcionários devem ler. Mas também é preciso pensar em como eles encontrarão essa informação quando o buscam.
  • Micro vs. macro – Você está apenas enviando uma informação curta,  do tamanho de um tweet, ou um artigo/vídeo mais longo? O que é necessário para fornecer contexto?  Qual é o melhor canal para isso?
  • Conteúdo gerado pelo usuário vs. oficial: as águas ficam um pouco turvas aqui, mas ainda é importante discutir. Quando o canal é oficial, eu ainda defendo o jornalismo corporativo com o departamento de comunicação com os funcionários, que atua como a voz oficial da empresa. Por outro lado, se você estiver utilizando uma rede social interna, você pode trabalhar com influenciadores, que compartilham seu próprio conteúdo em apoio ao discurso oficial da empresa. E este conteúdo gerado pelo empregado também pode se tornar uma fonte de informação que os outros funcionários podem usar. Conheço várias empresas que colocam conteúdo interessante ou importante de funcionários e estendem seu alcance, apresentando-o de forma proeminente no canal apropriado.
  • Interno vs. externo – Embora muitos canais sejam estritamente internos (desde que você reconheça que não significa que o conteúdo distribuído sobre eles não pode ser vazado externamente), existem canais externos que podem servir para fins internos. Muitas empresas têm contas do Twitter centradas nos benefícios (para que os membros da família tenham acesso a informações importantes), algumas empresas criaram grupos privados do Facebook para funcionários e eu prometo a você, se seu CEO estiver ativo em uma página do Facebook, os funcionários irão segui-lo religiosamente.
  • Acionável vs. informações: os itens que exigem que funcionários tomem medidas devem facilitar a ação diretamente no canal de comunicação em que a mensagem foi entregue. Os itens informativos, ao contrário, podem ser compartilhados através de algo estático.

Importante: ao estabelecer uma estratégia de comunicação, não assuma que nenhum canal seja o seu canal padrão (como observei, a página inicial da intranet). Em vez disso, selecione o(s) canal(is) que melhor aceitem a natureza da comunicação e se adaptem ao perfil do público interno que você deseja alcançar.

Categoria dos canais de Comunicação Interna

Essa não pretende ser uma lista exaustiva, mas eu quero ter certeza de que estamos na mesma página sobre as principais categorias de canais disponíveis. Aplique-os estrategicamente com base em seus pontos fortes. Comece com as principais mensagens e temas (e recursos visuais, se você os tiver). Determine o resultado desejado para a mensagem (é necessária uma ação? É de interesse da empresa ou é importante para um subconjunto de funcionários?), e aí estabeleça a natureza das informações.

Face a face

A comunicação face a face ainda é a forma mais importante de comunicação. Nós, humanos, somos conectados para comunicação face a face e qualquer comunicação que não a face a face perde algo na tradução, seja o sinal enviado pela linguagem corporal, a sinceridade (ou falta de sinceridade), ouvir-nos no tom de voz, ou os sutis sinais que detectamos nas expressões faciais. Face a face nos permite avaliar a autenticidade da mensagem e a sinceridade da pessoa que a entrega. Face a face também é a maneira mais inspiradora de se comunicar.

Aplicativos móveis

À medida que o celular se torna fundamental como nosso portal para o mundo das notícias, da informação e do engajamento, os aplicativos são as ferramentas para acessar muitos desses mundos. Existem aplicativos para distribuir notificações, artigos, imagens, vídeos e áudio (e também permitir que os funcionários compartilhem conteúdo e enviem os seus próprios), através de canais aos quais os funcionários se inscrevem para uma melhor relevância. Existem aplicativos que permitem a colaboração em equipe, enquanto softwares e outras redes sociais internas são cada vez mais projetadas para uso móvel.

Impresso

Se a estratégia precede as táticas, alguns comunicadores podem achar que a impressão ainda é a melhor maneira de alcançar um público específico. Por exemplo, vários hospitais distribuem boletins impressos para enfermeiros que não têm tempo para ler a comunicação da empresa enquanto estão em turnos, e não é possível obrigá-los a usar seus telefones para atividades de trabalho fora de suas horas contratadas. Mas ler uma cópia da newsletter durante o caminho para casa não atrapalha a rotina de trabalho. Se o impresso é ajudará a alcançar o seu objetivo de comunicação, não encolha os ombros como se estivessem desatualizados. Eles ainda têm seu lugar e pode ser uma maneira poderosa de focar a atenção.

Material promocional

Ao criar conscientização, os materiais promocionais podem ser particularmente úteis. Isso inclui coisas como ganchos de parede, cartazes, bandeiras e toppers de mesa. Uma vez, eu ajudei uma empresa a relançar sua intranet usando um tema de filme. Nós imprimimos informações promocionais em caixas de pipoca, preenchi-as e as colocamos em todas as mesas da cafeteria. Não era de alta tecnologia, mas funcionou lindamente.

Páginas e sites da intranet

O declínio da intranet como ‘o lar de todo o conteúdo de comunicação’ não significa que não tenha lugar. Plataformas de comunicação, também funcionam em uma área de trabalho, como acontece com um smartphone. As intranets também podem ser o lar de microsites e páginas de destino que tratam de questões ou iniciativas específicas (como as atividades corporativas de responsabilidade social da empresa, um aniversário de um marco ou um programa de conscientização de segurança).

Redes sociais corporativas para colaboração

Por meio de redes sociais corporativas os funcionários compartilham informações entre si através de mensagens globais ou dentro de grupos definidos. Estes podem ser excelentes canais para amplificar mensagens, receber feedback e ouvir as vozes dos funcionários sobre questões e envolvê-las na comunicação bidirecional.

Vídeo

O vídeo tornou-se a categoria de conteúdo mais importante externamente, gerando níveis mais elevados de engajamento e com maior alcance do que qualquer outro meio. Enquanto os consumidores estão assistindo muitos vídeos nos seus telefones, ele pode ser entregue através de vários canais internamente, incluindo redes sociais corporativas e TVs corporativas. As empresas estão investindo em notícias regulares que os funcionários podem assistir em poucos minutos.

O e-mail

Muitos de nós talvez desejem que o e-mail morra. Para muitas coisas, este canal é lamentavelmente ineficiente. Os canais sociais (aplicativos de mensagens, redes sociais corporativas) oferecem recursos amplamente aprimorados que deixam o e-mail – agora com mais de 50 anos – no pó. No entanto, está firmemente incorporado à maioria das organizações e ainda funciona bem para alguns tipos de comunicação, como boletins informativos. Às vezes, nada é tão poderoso quanto um e-mail do CEO ou o chefe de uma unidade de negócios.

Sinalização digital

A maioria dos comunicadores encolhem os ombros para ela. Os departamentos de comunicação com funcionários com responsabilidade pela sinalização digital, muitas vezes, a delegam a um estagiário. No entanto, as empresas que as entendem e empregam estrategicamente estão medindo resultados sólidos. Sinalização digital pode ser um canal crítico para públicos que tem pouco acesso, como em fábricas ou atendimento em loja, e à medida que a tecnologia avança as capacidades desse tipo de canal se expandem.

Canais de comunicação externa

Como mencionei anteriormente, você pode usar canais externos para se comunicar com os funcionários. Eu vi departamentos de comunicação com os funcionários usar Instagram para compartilhamento de fotos de funcionários e concursos de fotos. Eu vi equipes usarem WhatsApp para comunicação intra-equipe e compartilhamento de informações. Os funcionários da Netflix, sem dúvida, leem cada publicação CEO Reed Hastings compartilha em sua página do Facebook. A Cisco Systems tem uma conta Snapchat – We Are Cisco – que os funcionários assumem todos os dias como forma de compartilhar a cultura da empresa.

Complicações dos canais de Comunicação Interna

Não se engane, configurar o conteúdo para uso em uma variedade de canais, cada um dos quais é projetado para produzir resultados diferentes, com base no que eles fazem melhor é um trabalho árduo.

É muito mais fácil lançar conteúdo na intranet e marcar a caixa “foi comunicado”. Além do tempo e esforço necessários para trazer as práticas de comunicação mais eficazes dentro da organização, os líderes de comunicação enfrentam dois problemas particularmente desafiadores:

Orçamento

Como eu disse no início desta série, os departamentos de comunicação com os funcionários estão sob ameaça de líderes que não conseguem ver o valor que obtêm por seu investimento na função. Isso dificulta trazer novas ferramentas – algumas delas caras – para a organização, e depois empreender o processo de construção de altos níveis de adoção.

No entanto, você não precisa começar com o pacote completo. Use o que você pode e com base nas métricas que você coletar que demonstrem sua eficácia, e aí você pode ter o caso para o próximo passo.

Pessoal

Leva tempo e esforço para produzir, reorientar e distribuir conteúdo por meio dos canais internos. Muitos departamentos de comunicação estão com escassez de pessoal. Novamente, comece pequeno e construa uma base de sucesso. Outro desafio é que poucos departamentos podem reivindicar que seus funcionários possuam todas as competências necessárias para gerenciar todos esses canais. Você deve realizar uma auditoria de competência para descobrir onde estão suas lacunas de habilidades e onde elas se alinham com sua estratégia de comunicação, então determine como você lida com essas lacunas: treinando pessoal existente em novas competências, contratando novos funcionários que tenham essas competências ou terceirizando.

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Texto escrito originalmente por Shel Holtz, Diretor da Hotlz Communication+Technology, que ajuda empresas em estratégias de comunicação mensuráveis. Antes de fundar a HC+T, Shel liderou áreas de Comunicação Corporativa e trabalhou como consultor de Comunicação Organizacional.  É autor de seis livros com temas de comunicação e inúmeros artigos para jornais e revistas. Shel é credenciado pela Associação Internacional de Comunicadores de Negócios (IABC) e membro fundador da Society for News Communication Research.

Traduzido por Vanessa Puerta, Mestranda em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero, Vanessa é administradora com pós-graduação em Comunicação e Marketing pela FIA/USP e Master em Marketing pela IAE-Pierre Mendes, na França, com mais de 20 anos de experiência na área.

Adaptado para o blog Cultura Colaborativa em 30/05/2018. Versão original aqui.

Sobre o autor

SocialBase

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Blog da SocialBase, para instruir o mercado com relação a importância da comunicação interna bem planejada e incentivar a conexão verdadeira entre pessoas e empresas.

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